V dynamickém světě digitálního marketingu může i drobná změna v kreativní strategii znamenat rozdíl mezi průměrnými výsledky a úspěchem. Tento princip jsme si nedávno ověřili při optimalizaci dvou Meta kampaní zaměřených na tepelná čerpadla a rekuperační jednotky německého výrobce STIEBEL ELTRON. Výsledky, kterých jsme dosáhli, nejenže předčily naše očekávání, ale ukázaly, jak důležitá je nejen kreativa samotná, ale i správné načasování.

Tepelná čerpadla: Když oheň rozpálí zájem

Při plánování výměny reklam v kampani na tepelná čerpadla jsme věděli, že potřebujeme něco, co nás odlišilí od konkurence a zaujme pozornost publika v přehlceném online prostředí. Rozhodli jsme se pro odvážný krok — nasadili jsme video, ve kterém shoří starý kotel a nahradí ho tepelné čerpadlo.

Vizuál jsme nasadili zhruba tři měsíce předtím, než vstoupila v platnost nová legislativa zakazující používání kotlů na tuhá paliva 1. a 2. emisní třídy. Načasování bylo klíčové, protože se nám podařilo oslovit lidi v momentě, kdy začali reálně uvažovat o alternativách pro vytápění svých domácností.

Správně zvolená kreativita, která kombinuje zajímavý hook s relevantním sdělením a zasáhne uživatele ve správný čas, může kampaně vystřelit až do nebe.

Ve stejnou dobu jsme mimo šokující video nasadili ještě reklamy zaměřené na chlazení tepelným čerpadlem. V letních měsících, kdy poptávka po způsobech, jak si doma zpříjemnit horké dny, dramaticky roste, jsme spustili statickou reklamu zobrazující model domu a schéma chlazení tepelným čerpadlem.

Ne vždy jsou „nejefektivnější“ reklamy zároveň ty „nejhezčí“. Do hry ale promlouvá ještě jedna důležitá veličina, a to je brand klienta. Nakonec se vybrala ještě „akceptovatelná“ varianta, i když byly připraveny ještě „horší“. (Ano, spoustu uvozovek, a to ještě nekončíme.) Vždy se totiž záměry agentury musí balancovat s brandem klienta, a zrovna v tomto případě jsme si dávali velký pozor, abychom nesklouzli do „bulvárního“ hard-sellu, protože by to sice mohlo přivést více kliků, ale dost pravděpodobně by to byli méně kvalitní leady, protože to není v souladu s positioningem značky.

Výsledky nových kreativ byly každopádně ohromující. Cena za proklik (CPC) klesla o 53 % a proklikovost se zvedla o 45 %. To znamená, že reklamy nejen zaujaly více lidí, ale zároveň se staly nákladově efektivnější. Hlavní metrikou byl ale počet poptávek, který se po nasazení nových reklam zvýšil o 118,58 % při zachování stejného rozpočtu. Náklady na akvizici (CPA) se tak snížily o více než 54 %. Tento úspěch ukázal, že správně zvolená kreativita, která kombinuje wow moment s relevantním sdělením a zasáhne uživatele ve správný čas, může kampaně vystřelit až do nebe. A to i pod přísnou taktovkou brand manuálu v segmentu, který není pro netradiční nápady zrovna typický.

Ventilace a rekuperace: Když krása není vše

V kampani na ventilace a rekuperaci jsme zvolili trochu jiný přístup. Nejsilnějším prvkem této kampaně se stala jednoduchá statická reklama zobrazující průřez ventilační jednotky. Na první pohled nešlo o vizuálně nejpřitažlivější reklamu, ale její síla spočívala v edukativním charakteru. Reklama jasně ukazovala, jak produkt funguje, což bylo přesně to, co naši cílovou skupinu zajímalo.

Boost výkonu kampaně po výměně reklam byl opět enormní. Počet leadů vzrostl o 352 % při zachování stejného rozpočtu. Díky dramatickému nárůstu počtu poptávek tak kleslo CPA o neuvěřitelných 78 %. Jasné znamení, že edukativní přístup je často klíčem k úspěchu, zvlášť pokud jde o technické produkty.

Klíčovým faktorem úspěchu je relevance reklamy pro aktuální potřeby trhu a její nasazení ve správný čas.

Kdy a jak je důležité

Celá tato zkušenost nám potvrdila základní fakt, který známe všichni, ale ne vždy se jím řídíme: v online marketingu nestačí mít jen dobře vypadající reklamy. Klíčovým faktorem úspěchu je relevance reklamy pro aktuální potřeby trhu a její nasazení ve správný čas. Reklama s hořícím kotlem byla úspěšná nejen kvůli své šokující povaze, ale hlavně proto, že byla spuštěna v době, kdy lidé začali vážně uvažovat o alternativách vytápění. Podobně reklama zaměřená na chlazení uspěla díky tomu, že jsme ji spustili v letních měsících, kdy bylo téma chlazení aktuální.

Opět se nám tedy potvrdilo, že nejefektivnější reklamy nemusí být nutně ty krásné. V našem případě se ukázalo, že informativní charakter a jasné sdělení je mnohem — mnohem — důležitější než přitažlivý vizuál. Ovšem nutno podotknout, že jako vždy záleží na produktu, sdělení a cílové skupině.

Závěr

Občas pod náporem brand manuálu nebo časové náročnosti zapomínáme, jak důležité je v online marketingu nejen být odvážný a kreativní, ale taky myslet strategicky a naslouchat potřebám trhu. Když se spojí správná kreativita, relevantní sdělení a přesné načasování, mohou výsledky překonat nejen očekávání klientů, ale i samotných marketérů. A to je lekce, se kterou půjdeme i do dalších refreshů.

„Za Stiebel Eltron mohu potvrdit, že častější změny kreativ a jejich správné načasování dokáže kampaně výrazně vylepšit. S Digital Ant jsme nastavili naši spolupráci velmi agilně a reagujeme na aktuální změny a zkoušíme nové věci, ty ověřené pak maximálně vytěžujeme. A to je rozhodně recept na to, jak z kampaní vytěžit maximum.“
— Patrik Hrubeš, Marketing Manager STIEBEL ELTRON, 2024 —