MindersProfile: Juan Navarro

Luego de que varios integrantes de la Comunidad lo nombraran como alguien destacado en sus carreras, era imposible no entrevistar a Juan. El telón de fondo de esta charla es el Cybermonday de Argentina. En esta edición en particular el contexto empujó a que se vendan mayor cantidad de tickets, algo bien atado al contexto de “ganarle a la inflación”, llevando buenos resultados en un largo año electoral. Juan está satisfecho. Trabaja en Ignis Media Agency desde 2022 luego de una extensa carrera por la industria automotriz. Comenzó estudiando Contabilidad, que al poco tiempo cambió por Administración de Empresas, y luego complementó con comercialización, “sentía que era un mundo más de relaciones, más humano”, nos dice. Marketing le pareció fascinante desde el inicio y así inició el que describe como su “apasionado viaje profesional”.

Su primer trabajo fue en una empresa de logística y transporte “les diseñé desde el logo de marca hasta la estrategia de comunicación”, recuerda, y a partir de ahí el mundo automotriz: entró a Peugeot en 2005 , su escuela, allí durante más de 10 años pasó por diferentes áreas, “si bien comunicación era mi Norte, trabajé en pos venta, venta, e incluso animación comercial, donde pude entender la cocina de todo el negocio, y aprender. Tuve desde certificaciones de calidad hasta lanzamientos y eventos en la red de concesionarios”, cuenta. Con todo este bagaje llegó al área de Publicidad y Promoción, y a roles regionales. “Siempre les cuento la misma anécdota a mis equipos. Cuando hacía publicidades para Argentina y para Brasil, teníamos que lanzar un vehículo, y tratamos de optimizar costos haciendo la misma publicidad para los dos países. El brief era una celebración. Pero a diferencia de lo que suponíamos, la imagen mental relacionada con “celebrar” para brasileños y argentinos, era completamente distinta. Un brief que parecía tan claro y simple de ejecutar se volvió imposible de replicar en las dos culturas. Esa historia habla de la importancia de la comunicación”, dice. De a poco empezaron a aparecer nuevos canales de comunicación y se convirtió en “el loquito al que le daban esas cosas raras, como las Redes Sociales, la web o el desarrollo de una aplicación”, recuerda de esos orígenes digitales, “así fue como fidelización, redes sociales, e internet se hicieron parte de mi vida, y comencé a profundizar mi conocimiento en todos estos temas, y a sumar experiencia. Me fui transformando en lo que llamo un millennial reconvertido”, se ríe. A medida que trabajó en Toyota, Volvo, y Olx, se fue consolidando como un especialista en digital.

…estamos en un mundo que va a tal velocidad que la única forma de conocer, incluso poder juzgar, y plantear una postura, es probando. Es decir, no cambió tanto la profesión, pero sí las herramientas y eso te obliga a mantenerte actualizado

¿Cómo cambió la posición del marketer en la actualidad ?

Creo que hay que hacer un back to basics para tratar de simplificar lo que hacemos, porque quienes vienen del mundo offline, se frustran bastante por no entender al ecosistema digital cuando la verdad es que al llevar la disciplina a la mínima expresión, se trata de lo que siempre hicimos los marketers: tratar de entender a una audiencia, una necesidad, los puntos de contacto, y de ver cómo se articulan esas herramientas para transmitir un mensaje. Sin ir más lejos para mí no existe la división online/offline pero, la discusión siempre se da. Lo que señalo es, si estamos haciendo una acción en TV abierta, seamos conscientes que mientras se está mirando TV, el 86% de la gente también interactúa con el celular, entonces tratemos de pensar el multi estímulo. Por eso creo en realidad que el desafío pasa más por seguir actualizándose, estar aprendiendo y des-aprendiendo todo el tiempo. En mi caso no solo soy curioso, sino que soy bastante perseverante, y esa combinación te permite mantenerte aggiornado. Me animo a decir que tengo más horas de prueba de ChatGPT, que gran parte de la población, pero porque entiendo que estamos en un mundo que va a tal velocidad que la única forma de conocer, incluso poder juzgar, y plantear una postura, es probando. Es decir, no cambió tanto la profesión, pero sí las herramientas y eso te obliga a mantenerte actualizado.

…no es que en branding, performance, o e-commerce son distintos usuarios, es la misma persona en distintas etapas del journey y hay que entender cuándo, cómo y qué decirle en cada momento.

¿Cómo se llega a la persona cuando está invadida por estímulos constantes?

El paralelismo que trato de usar para simplificar nuestra tarea es la plataforma Netflix: ¿cómo sabe la diferencia entre tu perfil y el de tu familia?, a partir de realmente conocer al usuario. Eso obliga no solo a entenderlo desde la omnicanalidad sino a tener que “destruir” la histórica concepción de silos dentro de una organización para poder lograrlo. Es clave. Porque para llegar a una persona hoy se necesita de una visión holística y multicanal. A la complejidad de la omnicanalidad hay que sumarle la visión integral, eso implica no solo entender al medio sino también el mensaje porque no es que en branding, performance, o e-commerce son distintos usuarios, es la misma persona en distintas etapas del journey y hay que entender cuándo, cómo y qué decirle en cada momento. Volvamos entonces a la simplificación de la profesión: el desafío es lograr que un usuario entre en la parte superior del funnel, para informarlo, convertirlo y fidelizarlo. Entender si está en el upper funnel o en el lower funnel, simplificarlo en las terminologías de branding y performance sirve para entender rápidamente cuáles herramientas y tipo de contenidos hay que utilizar. Entendiendo que cada usuario es diferente, el desafío es comprender cuántos usuarios tengo en cada etapa para determinar cuánto esfuerzo destino a cada una.

…muchas veces salimos a nutrir la agencia con otros perfiles, que vengan con una visión más amplia o diferente, gente que proviene de carreras como Administración de Empresas o Psicología más que del mundo publicitario. Necesitamos otro tipo de mirada al momento de pensar la estrategia, y de entender a la audiencia

¿De qué manera se organizan para llevar adelante campañas en un contexto vertiginoso?

Se puede atacar o tratando de planificar lo mayor posible para minimizar los ajustes que uno tiene que hacer, o actuar rápido y estar continuamente corrigiendo y ajustando, es decir, el síndrome del bombero versus una correcta planificación. Yo trato de ir hacia este último lado y que los equipos concentren más tiempo en planificar y en tratar de anticiparse a las necesidades que en tratar de correr y ejecutar. ¿Cómo? Por ejemplo, haciendo un buen análisis de cada cliente, de cómo es cada una de sus audiencias para anticiparnos al brief de la campaña. Tenemos dentro de la agencia un área core de investigación de mercado llamada “consumer insights” que se nutre de múltiples fuentes, TGI, desk research, el planificador de Meta, la biblioteca de anuncios, tendencias de Google Trends, entre otras, para poder armar perfilados de clientes que nos ayuden a entender qué consumen, cuándo, cómo, y qué intereses tienen, para que en el momento en que haya que trabajar la campaña de cliente “X” para la audiencia “Y” podamos tomar alguno de esos clusters y rápidamente activarlo encontrando la forma más efectiva de llegarle al consumidor. Ese es un gran desafío de los marketers: conocer en serio, con mucha profundidad, en vez de generalizar. La pregunta de fondo y la discusión para mi hoy pasa por preguntarnos ¿hasta dónde es eficiente la segmentación?, ¿cuál es el nivel óptimo de esta híper segmentación, tanto a nivel cantidad de audiencias como cantidad de mensajes? Entender ese límite es un gran reto que los marketers tenemos en eficiencia presupuestaria. A estos desafíos, tenemos que sumarle la necesidad de una visión completa. La comunicación cambió y las divisiones claras entre Publicidad, Promoción, Eventos, Prensa dejaron de ser tan precisas e incluso necesarias. De hecho muchas veces salimos a nutrir la agencia con otros perfiles, que vengan con una visión más amplia o diferente, con gente proveniente de carreras como Administración de Empresas o Psicología más que del mundo publicitario. Necesitamos otro tipo de mirada al momento de pensar la estrategia, y de entender a la audiencia.

Algo interesante del impacto del mundo sin cookies es que volvió a obligar a las empresas a concentrarse en el first party data, y eso permite ser mucho más certero en los análisis y en consecuencia en la efectividad de las estrategias de comunicación.

¿Cómo y para qué están utilizando datos?

Armamos un hub de data exclusivo en donde la idea es tratar de automatizar la información. En la industria de la publicidad y en la de medios, gran parte del problema es que la medición multiplataforma no está. Existe un Ibope para medición de TV, un Meta con sus métricas, pero en ningún momento es posible cruzar data, y entonces no se sabe si son los mismos usuarios. Algo interesante del impacto del mundo sin cookies es que volvió a obligar a las empresas a concentrarse en el first party data, y eso permite ser mucho más certero en los análisis y en consecuencia en la efectividad de las estrategias de comunicación. Conectar esa first party data con datos de consumo y audiencia es una gran ventaja competitiva, ya que se obtiene una visión holística del consumidor. Y esa es la tarea que nuestro data hub tiene por delante, compleja porque hay muchas empresas que ni siquiera empezaron con esta discusión pero nos divierte el desafío.

Ese es un gran desafío de los marketers: conocer en serio, con mucha profundidad al consumidor, en vez de generalizar.

¿De qué manera experimentan nuevas tecnologías?

La necesidad de soluciones integrales y velocidad de reacción nos llevó a desarrollar un estudio creativo in house. Hoy entendemos al usuario y en qué momento se encuentra, y por esto no hay nadie que pueda transmitir mejor que nosotros qué necesitamos decirle para lograr un impacto significativo. Este área fue una de las que más desafiamos con nuevas tecnologías, y por eso hoy tenemos varios proyectos potenciados por Inteligencia Artificial. Un lindo ejemplo, simple y complejo a la vez, son los vinos que históricamente regalamos para fin de año a cada cliente. El año pasado nos preguntamos, ¿cómo podemos llegar a la máxima expresión de personalización?, ¿hasta dónde tiene sentido y hasta donde no? Poner a cualquiera de mis diseñadores a desarrollar una etiqueta por persona para 700 clientes, no era posible. Y la potencia de administrar volumen masivo de la IA nos trajo la solución, combinando el fuego de Ignis (eso significa el nombre de la agencia en latín) con un elemento específico de cada cliente. De ese modo generamos una imagen única e irrepetible para cada uno. Los resultados fueron tan buenos que a partir de ahí seguimos utilizando la herramienta en múltiples ámbitos como por ejemplo optimización de nuestros copy writing. El dilema que existe alrededor de la Inteligencia Artificial, tecnología que me encanta e impulso con mis equipos, es si nos reemplaza o nos potencia. No tengo dudas de que nos potencia, porque nos permite hacer cosas que hasta ahora eran impensadas. La IA achica tiempos y aumenta las posibilidades, nosotros estamos más cerca de la concepción de Inteligencia Aumentada que la de Inteligencia Artificial. Usamos ChatGPT, Bard, Mid Journey, Stable Diffusion, y contrastamos resultados entre ellas. En lo personal las utilizo para crear y leer cuentos a mi hija, combino los personajes que ella elige y le pido a la IA que se ponga en el rol de un escritor especialista en pedagogía infantil, y que me escriba un cuento para una nena de 5 años que aborde alguna problemática vivida ese día aprovechando esos personajes. Todavía no somos conscientes del poder que tiene esta herramienta que tenemos al alcance de la mano.

La IA achica tiempos y aumenta las posibilidades, nosotros estamos más cerca de la concepción de Inteligencia Aumentada que la de Inteligencia Artificial.

Un material para recomendar a la Comunidad. Libros, cualquiera de los de Santiago Bilinkis. Depende de qué tan atrasado se esté con la lectura, se puede comenzar con uno u otro, todos atacan algún tema de época, el último es de Inteligencia Artificial, escrito con Mariano Sigman. “La Batalla del Futuro”, de Mateo y Augusto Salvatto, me parece cortito, rápido, y sumamente interesante y el de Alejandro Melamed, “El futuro del trabajo ya llegó” aborda problemáticas cotidianas, y también me parece fascinante.

Una página que visites con frecuencia. El informe por excelencia que para mi es como mi biblia es el de We Are Social, no solo de Argentina, miro mucho el global y trato de hacer comparaciones para tener parámetros. Luego entreno mis algoritmos por ejemplo en LinkedIn y en Threads, para que me den una combinación de visiones y de ese modo yo poder construir mi visión amplia, con recursos que provienen de diferentes cuentas.